دانلود بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی و ارتباط آن با کیفیت خدمات
| دسته بندی | بازاریابی و امور مالی |
| بازدید ها | 17 |
| فرمت فایل | docx |
| حجم فایل | 4836 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 194 |
چکیده
امروزه با گسترش روز افزون صنایع خدماتی و افزایش سطح رقابت در بازار این صنایع؛ کسب مزیت رقابتی به عنوان چالشی مهم برای سازمان‌ها تبدیل شده است. در سازمان‌های خدماتی، به دلیل تعاملات مستقیم کارکنان (به خصوص کارکنان خط‌مقدم) با مشتریان و نقش مشتری‌مدارانه‌ی آن‌ها در برخورد با مشتریان، نیروی انسانیای که متعهد به اهداف و چشم‌اندازهای شرکت و نیز دارای رفتارهای مشتری‌مدارانه است را به عنوان یکی از اصلی‌ترین منابع و مزایای رقابتی مطرح نموده است. گسترش مفهوم و ایده‌ی بازاریابی داخلی در کنار مفاهیم و رویکردهای بازاریابی خارجی و تأکید نسبت به توجه به آن، خود شاهدی بر این ادعا می‌باشد. اساس ایده‌ی بازاریابی داخلی، کارکنان را به عنوان مشتریان داخلی و مشاغل را به عنوان محصول می‌نگرد. این نگرش و رویکرد در بهترین حالت سبب می‌شود تا کارکنان از خود رفتارهای فرانقش (رفتارهای شهروندی سازمانی) مثبتی بروز دهند. این رفتارها در مجاورت اقدامات بازاریابی داخلی باعث بهبود کیفیت خدمات می‌گردد و بدین ترتیب رابطه‌ی تنگاتنگی میان بازاریابی داخلی و بازاریابی خارجی صورت می‌پذیرد. لذا تحقیق حاضر با هدف شناسایی تأثیر اقدامات بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات و با در نظر گرفتن رفتارهای شهروندی سازمانی به عنوان متغیر میانجی صورت گرفته است. روش تحقیق مورداستفاده، توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه‌ی آماری پژوهش شامل کلیه‌ی کارکنان خط‌مقدم شاغل در ادارات پست استان خراسان رضوی و نیز کلیه‌ی مشتریان خدمات پستی این ادارات می‌باشند که از بین آن‌ها، نهایتاً نظرات 214 نفر از هر دو جامعه (مجموعاً 428 نفر) جهت تحلیل آماری استفاده شده است که این تعداد در جامعه‌ی کارکنان با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و در جامعه‌ی مشتریان با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده‌اند. جهت سنجش متغیر بازاریابی داخلی از پرسشنامه‌ی فورمن و مونی (1995)، متغیر رفتار شهروندی سازمانی از پرسشنامه‌ی پادساکف و همکاران (1990)، و متغیر کیفیت خدمات از پرسشنامه‌ی استاندارد سروکوال استفاده شده است.
نتایج تحقیق حاضر نشان داد که وضعیت اقدامات بازاریابی داخلی در ادارات پست استان خراسان رضوی نامناسب و وضعیت رفتارهای شهروندی سازمانی کارکنان خط‌مقدم و نیز کیفیت خدمات ادراک شده از سوی مشتریان مناسب می‌باشد. هم‌چنین نتایج مدل معادلات ساختاری نشان داد که اقدامات بازاریابی داخلی بر رفتارهای شهروندی سازمانی کارکنان خط‌مقدم پست تأثیر معنادار داشته و لیکن اقدامات بازاریابی داخلی و نیز رفتارهای شهروندی سازمانی کارکنان هیچ گونه تأثیر معناداری بر کیفیت خدمات ادراک شده از سوی مشتریان نداشته است. هم‌چنین از مهم‌ترین نتایج جانبی به این می‌توان اشاره نمود که در هیچ یک از ابعاد کیفیت خدمات شکافی مشاهده نگردید و از دیدگاه مشتریان، مهم‌ترین بُعد در ادراک کیفیت خدمات از سوی مشتریان بُعد اطمینان می‌باشد به طوری که می‌توان گفت دریافت خدمات پستی همواره با نوعی ریسک و مخاطره از سوی مشتریان همراه است.